--注意力公关系列获奖案例

　　SK-II危机告诉我们，公关可以使一个品牌一夜成名，可以使一个品牌转危为安，也可以使一个品牌迅速衰落。公关对于品牌的重要性毋庸置疑。

　　但是，关于公关在品牌建设中的作用，业界一直争论不休。阿尔o里斯在《公关第一，广告第二》一书中认为"公关塑造品牌，广告维护品牌"，而Interbrand资深公共事务专家Dannielle Blumenthal博士却提出相反的观点：公关的作用不在于打造品牌，而是维护品牌声誉。
我们到底该听谁的呢？

　　也许争论谁对谁错并不重要，我们需要的是实证研究，因为品牌案例最具说服力。近年来，一个崛起于广州、迅速成长为全国富有影响力的注意力公关公司引起了行业广泛关注。这个拥有一百多个人的本土公关公司，短短几年间，以服务张裕、屈臣氏、TCL、怡宝、五叶神、雪铁龙、标致等一大批快速成长的品牌而备受瞩目。注意力把公关作为一个有力武器，贯穿于从品牌塑造到维护的整个建设过程中，致力于改变消费者的观念，为诸多品牌的成长进行了积极有益的探索。

品牌重塑：以公关打赢高端战役

　　中国品牌中少有高端品牌，能从中低端形象向高端成功转型的品牌更是少之又少，而张裕葡萄酒品牌便是其中之一，这不但得益于百年张裕得天独厚的文化底蕴，而且公关手段的巧妙运用也功不可没。

　　自2000年始，整个葡萄酒市场呈现出"倒金字塔"趋势--中低端市场容量开始收窄，高端葡萄酒需求迅速成长。同时，老牌张裕还面临来自长城、王朝等国内品牌的日趋激烈的竞争，而空间和利润最为诱人的高端市场却被人头马、轩尼诗等品牌牢牢控制。"前有狼，后有虎"，张裕品牌的高端迁徙之路应该怎么走？
2002年，注意力公关顾问有限公司开始介入，充分整合张裕品牌资源，和客户一起制定了清晰的品牌规划蓝图--以公关为主导，充分整合事件营销、文化营销、名人营销、旅游营销等手段，开启了张裕的品牌重塑之旅。

　　众所周知，解百纳商标权之争对张裕高端品牌重塑立下了汗马功劳。在3年的时间里，中国葡萄酒企业界、学术界就解百纳是属于酿酒葡萄的一个品种还是商标展开了旷日持久的讨论，嗅觉敏感的媒体对解百纳商标争议事件的发展作了全方位的报道。而在此过程中，注意力公关利用一系列串联起来的事件有计划、有步骤地宣讲解百纳与张裕的"正宗纽带"，也将商标争议推向一个又一个的高潮。最终，解百纳商标的归属已经变为次要，无论胜负，张裕都是这场商标争议的最大赢家，因为"解百纳"三个字已经主动地与张裕品牌紧密地联系在了一起。
另外，通过建立张裕酒庄，张裕为进军高端产品的策略找到了另一个良好的支撑点。自从张裕酒庄揭幕后，咄咄逼人的宣传攻势接踵而来："中国第一个专业化酒庄"、"整桶订购"、"葡萄酒旅游"、"天价红酒赠予韦尔奇"等；紧接着，张裕和法拉宾合作挺进高端白兰地市场，和五国资本合作打造北京国际酒庄，和钓鱼台合作建立张裕钓鱼台联合品牌，和加拿大奥兰丝合作建立全球最大的冰酒酒庄，通过层出不穷的战略公关活动，将张裕品牌形象一步步推向高端。

　　2006年8月，《商业周刊》和Interbrand联合评出的2006年"中国品牌20强"，张裕成为惟一入选的葡萄酒品牌，品牌价值达1.6亿美元。同时，2005年张裕完成销售收入30.8亿元，利润更是占据了葡萄酒行业的半壁江山；市场占有率约20%，稳居国内葡萄酒行业第一品牌的地位。

营销公关："亲密"创造至爱品牌

　　凯文o罗伯茨认为，亲密度是至爱品牌的三大元素之一，我们所有品牌营销活动的目标都应该是为了增加与目标消费群的亲密度。在这个信息过剩的时代，体育营销和文化营销成为品牌与目标消费群迅速亲密起来最有效的两大公关手段。

　　2006年初，农夫山泉宣布在万绿湖成立"水基地"，大举进军华南水市场，给华南市场的龙头老大--怡宝构成了重大威胁。如何应对来势汹汹的农夫山泉，才能让钟爱怡宝的消费者不会"变心"？
注意力公关借势世界杯，为怡宝精心策划了"怡宝疯狂足球"比赛，包括8大赛区400多支比赛队伍，号称"广州小世界杯"。该活动新颖独特，设计有异于常规足球赛事的活动内容，包括不设报名门槛的擂台赛、别具一格的"笼中对"、丰富多彩的足球小游戏，不但让热爱生活的人们感受着足球的快乐，体验着怡宝带来的激情，而且吸引了各大媒体的强烈关注，各报都进行了长达三个月的追踪报道。由于活动拉近了消费者与怡宝的距离，加强了与消费者的沟通，因此有力地拉动了终端销售，据7月份销售统计，怡宝产品比去年同期增长多35%以上。

　　对于烟草品牌的来说，其品牌营销无异于"戴着镣铐跳舞"，广告投放在内容上受到极大限制，只得倚重公益等公关手段与消费者沟通。另外，香烟产品上趋于同质化，对品牌决策的影响越来越弱，烟草品牌之间竞争的焦点已从口味、品质，转到了消费者心理利益和文化认同，它们构成品牌决策的主要因素，已越来越成为烟草行业的驱动力。

　　但是，品牌文化价值通过广告容易表现，公益公关却难于下手。因此，白沙、芙蓉王等品牌都走助学兴教、扶贫救弱等公益路线，表现企业责任感。那么，有没有可能将公益公关与品牌文化价值结合起来呢？五叶神找到了答案。他们独创出一条文化营销的大公益路线，以"文化薪火工程"一系列文化公益活动来彰显"实干创未来"的品牌主张。比如去年的"寻找二战老兵"及今年的"创造改变中国"活动，均以文化认同为纽带，增强与目标消费群的亲密度。

　　怡宝和五叶神均以创造性的营销公关形式，达到了创造至爱品牌的目的，得到了Interbrand的高度认可。最终，这两大品牌都入选了Interbrand举办的"2006年度最佳品牌建设案例"。

　　上面讲到的案例都是快速消费品牌。只有差异才可能"亲密"，在高度同质化的耐用消费品市场，消费者被价格主导，亲密度还能成为创造至爱品牌的关键元素吗？

　　答案是肯定的。其实，技术或产品同质化并不代表消费者价值认知的同质化，只要研究消费者价值观差异，并准确定位，仍可能创造出差异化的市场空间。TCL电脑2005年推出的"女性PC"即证明了这一点。经过注意力公关的系统策划，TCL女性PC选择在去年情人节上市，围绕"男友"和"父亲"两大决策角色，制造"情人节礼物"的热门话题，在网络上大规模传播，接着大众媒体主动跟进，短时间内引起市场广泛关注。后来，方正也推出了主打儿童群体的"鼠米电脑"，差异化成为2005年PC市场的流行词。这一成功策划也荣膺"2005年度中国十大营销案例"称号。

　　同样，小天鹅"水魔方"洗衣机以差异化营销手段创造了"一种产品挽救一个企业"的神话。波轮洗衣机耗水、磨损率大、噪声大；滚筒洗衣机耗电、洗涤时间长。两大阵营从2003年开始就吵得热火朝天。而小天鹅"水魔方"洗衣机采用独特节水技术，以"随衣应变不缠绕"的产品定位在两大阵营之间寻找到差异化的市场空间，充分满足了越来越精细的家庭洗衣需求。2005年底，该产品当选为消费品领域的"2005中国最具创造产品"。在长达3年的时间内，为同一款产品寻找持续不断的公关机会是非常难的，注意力公关借助行业竞争、新国标争议、节水型社会、关注水资源等不同角度的公关传播，延续着小天鹅的"水魔方"神话。

品牌国际化：公关能力不容忽视

　　在中国制造风靡全球之际，中国品牌的国际化也正在加速，TCL、联想、华为、中兴、中石油等中国品牌开始走出国门，试水国际化，已经引起国际高度关注。

　　在试水国际化的过程中，一些企业逐渐意识到，品牌经营的缺位，是导致反倾销不断、利润微薄、可持续发展能力差的重要原因。为此，品牌国际化不是OEM和产品输出，它的的定义应该是：不同国籍客户（包括渠道商、消费者等）建立共同的自主品牌认知的过程。

　　但是，对于这些第一批走出国门的中国品牌，都会遭遇短期内亏损压力大、缺乏国际化经营人才、文化冲突等难题，而国际化进程中的公关能力也是大家容易忽视的问题，如果稍有不慎，就会在国内遭受舆轮质疑。

　　TCL从1998年进驻越南开始，在全球新兴市场拉开了自主品牌国际化的帷幕，到2003年底，该公司确定"My new favorite"（我的新宠）为统一的品牌形象。随着品牌价值和溢价能力的提升，TCL自主品牌已成为新兴市场国家的主流品牌之一，预计2006年的市场份额将提升至6.5%。再加上2004年在欧美市场并购的汤姆逊／RCA品牌，TCL已经形成了自己独特的国际品牌架构。

　　2005年8月，TCL中报即将发表，由于国际并购带来的巨大的非经营性亏损，容易被媒体解读为TCL国际化失败。为此，注意力公关在全国范围内策划了一次大规模主流媒体高层公关活动，就其国际化成果和遇到的问题进行了深入交流，得到了众多媒体的理解和支持，为TCL国际化创造了良好的舆论环境。

　　品牌国际化的关键是建立海外消费者的品牌认同。2004年底，东南亚爆发超级海啸，印度尼西亚、泰国等国家损失惨重，而这些国家正是TCL在东南亚的经营重地。面对这一不可多得的品牌国际公关机会，注意力紧急策划了"TCL东南亚海啸援助行动"，TCL捐款200万元，成为第一家捐款的中国企业。虽然不是捐款最多的中国企业，但因为是第一家，引发了全球数百家媒体的的广泛报道，使TCL在东南亚国家民众心目中的知名度和美誉度得到大幅提升。最终，这一案例也获得了2005年度国际公关协会大奖。

　　综上所述，从注意力公关的一系列成功案例中，我们不难看出：不论是塑造品牌还是维护品牌，公关的作用都在日益凸显。