----如何通过战略公关塑造品牌信仰
                                    广东公关协会常务理事 注意力公关顾问有限公司总裁 马苏格

    最近，苹果iphone手机的发布引起全球轰动，其场面之激动人心，真可以用万人空巷来形容。我想，这种超越理性的品牌力量，除了用“信仰”来描述外，恐怕无法再用其它字眼去说得更清楚。
   
    反观中国企业的品牌塑造，多年观察下来，我认为尚存在以下三种不合理的现象：
    1、 企业领导人不够重视。有些领导人或一把手认为品牌是市场部门的事情，而市场部门和领导人之间往往又隔着庞大的销售部门，和领导人直接沟通的机会少之又少。以市场部门人员所处的地位和角色，很难想象企业能对品牌给予什么样的战略高度和必要的资源投入。
    2、企业员工不甚了解。据我们做过的一些小测验，相当一些企业的品牌策略最多止于中高层干部圈子，普通员工根本不了解企业品牌战略，更无从说起围绕品牌去工作了，然而，孰不知每个普通员工都是品牌塑造的关键点之一。
    3、企业言行不一致。有些企业肤浅的认为品牌只是为了应付消费者，只是为了广告或传播，花了大笔费用宣传了一堆连自己都不能十分认同或践行的概念，结果导致品牌泛滥，公众对品牌的信任度普遍存在疑虑。这些企业善于“立言”而疏于“立行、立心”，其实古人崇信的“行胜于言”的价值观才应该成为我们塑造超级品牌的座右铭。
   
    通过长期的研究和实践，注意力公关建立了一套颇为严谨的“通过公关战略公关塑造品牌信仰”（注意力公关BOB系统）的开创性策略体系。在这个体系中，我们始终围绕着“品牌不仅只是营销，更是管理”的核心理念，开发了内外兼修的无缝化品牌信仰铸造路径。目前，我们已将之成功运用在了一些志向远大的客户行动中，并取得了初步的成果。
   
    什么是品牌信仰？
    得到企业自身组织和全体成员认同，并通过品牌和产品的服务准确、清晰传达给公众，
为公众所认可、信赖的独有价值观。品牌信仰对内表现为企业的核心价值，是企业全体员工的共同理想；对外表现为品牌的核心价值，是消费者能通过企业的品牌和产品服务而实现的梦想，塑造品牌信仰是由内及外，内外兼修的过程，既是营销行为，更是管理行为。

塑造品牌信仰要遵循的两个基本原则
    内外体系的一致性
  企业所遵奉的核心价值观必须与品牌所表达出的品牌核心价值完全吻合，才能形成真正的品牌信仰。
  内外价值如不一致，这种矛盾从本质上讲是不可能被调和或隐藏的。长远来看，这种矛盾将日益激化，危及企业的生存能力。
    内外体系的均衡性
  品牌信仰的内外体系大体上应保持均衡的发展。特别是内部体系的建设不能落后于外部体系的建设。
  内部体系如落后于外部体系，这种反差将对消费者和企业员工产生双向的消极影响，破坏企业内部的气氛，损害消费者对企业和品牌的信任。

品牌信仰内部体系建设的四个维度：
  组织结构：设立专业的品牌委员会，用以贯彻决策层的信仰意志，统一管理企业品牌信仰的建设。
  品牌沟通：编写对品牌信仰内外体系的完整阐述文件以及执行文件，如品牌纲领与品牌管理手册。
  信仰内化：从最初的招募开始，关注员工的价值取向，采用培训等手段确保其对品牌信仰的理解和遵奉。
  关键流程：重新审订企业生产、管理和营销的各项关键流程，确保其完全符合品牌信仰的价值要求。

品牌信仰外部体系建设的两个维度：
  消费者整合沟通：品牌与消费者的所有接触手段与接触效果。消费者整合沟通的目的在于确立目标消费人群对于品牌信仰的接纳和奉行。
  利益相关方沟通：品牌与供应商、经销商等利益相关方的所有接触手段与接触效果。利益相关方沟通的目的在于将企业的品牌信仰向价值链上下游进行扩展，促成上下游相关方与 企业形成基于共同价值的牢固的长远的信仰联盟。

我们常常会听说下面两个小故事：
  宝洁公司的配送司机，在完成配送任务后，会花费额外的时间和精力，精心保养车辆，将车辆擦拭一新。这样的小举措，生动传达了宝洁“洁净无暇”的品牌信仰。
  迪斯尼乐园的闸口管理人员，在游客排队等候的间隙里，会为游客即兴表演小杂耍和小魔术。在这样轻松的环境里，迪斯尼“欢乐”的品牌信仰已经潜入人心。
    我们希望通过大力推广注意力公关的“BOB”系统，能在以后的市场竞争中，为中国企业培养出未来的宝洁和迪斯尼而尽一份绵薄之力。
                                                            ——发表于《广东公共关系报》2007年第1期