——来自牙防组事件的启示

注意力公关顾问机构董事长兼总裁   马苏格

    一则风险管理的故事
    在中国几乎家喻户晓的全国牙病防治指导组被暴光不具备认证资格后，一场由此引发的“认证风波”席卷了整个牙膏行业。佳洁士、雪豹、两面针等9家企业品牌不幸遭遇信誉危机。
    今天，透过战略公关的视角来梳理整个事件的过程，我们就可以从不同的层面冷静地捕捉值得企业、公关行业共同思考的经验教训。
    从过去遭遇危机时表现出被动、冷漠甚至不屑一顾相比，我们欣喜地看到，目前企业的多数已逐渐认同了“危机管理”的概念，处理危机的态度和方法日渐趋于成熟、规范。然而，此次“牙防组”事件，有一个很重要的细节却不容忽视：从国务院认证认可条例出台到最终爆发危机这段相当长的时间里（4年），这九家企业为何无所作为？
    这里就导入了一个十分重要却并不为大多数企业熟知的话题——风险管理。
风险是一种潜在的危机因素，风险与危机如影随形，二者的区别就在与，一个是长期的、潜在的，一个是急促的、现实的，如果疏于管理，前者随时有可能转变成为后者；如果能未雨绸缪，就可能避免危机甚至灾难的爆发。
    我记得小时侯有一则关于古代一位医圣的传说，当别人夸奖他每天治疗那么多病人时，他反而很谦虚的告诉大家自己家里还有两位哥哥比他更厉害：二哥每天治病的数量虽不如他多，但看好了就不再来了；最厉害的是大哥，虽然很少给人看病，但大哥所在的村子里很少有人生病，为什么？大哥整天忙于教导大家培养良好的生活习惯，从而预防疾病！
    无疑，这则故事里的“大哥”告诉我们：风险管理重于危机管理。

    国际化和战略化正成为风险管理的新趋势
    近年来，世界政局风云激荡，经济全球化势不可挡，因而如何防范各种风险成为政府、组织和企业的关注焦点，联合国已将所有灾害问题纳入了风险管理的范畴；欧美国家在风险管理方面也已建立起成熟的体系，相关的政策、法律几乎涉及各个领域，并结合经济、社会发展对该体系进行不断完善，如安然、世通事件发生后，美国发布了《萨班斯法案》，加强对公众公司的会计和公司行为的监管。
    可以预见的是，风险管理将成为新的科学领域，风险管理的国际化和战略化正成为趋势。
    除了外部环境对风险管理的约束，欧美很多企业也随之制定了内部风险管理体系，以规避各种经营中遇到的风险。我们看到可口可乐、麦当劳等全球化企业，它们几乎时刻面临风险和危机，但成熟的风险管理体系使得它们不但没有倒下，反而更加卓越和持久。
    做公关的人士会常常感叹：中国企业家的习惯思维是，问题来了，解决问题，善于“未雨筹谋”的人并不多。目前从企业战略管理的角度分析，把风险观念纳入企业战略管理在国内并没有得到足够的重视，甚至可以说还处于缺失状态。
    据一些曾经在某国际品牌牙膏企业工作的业内人士透露，该公司曾大打“全国牙防组认证牌”，借“权威认证”来引导消费者，大受其益。而当我国有关认证认可条例出台后，这家公司迅速做出调整，取消了相关标识。但这一举动，并没有引起国内同行的注意。我们的企业一般不会主动去研究国家法律、政策的变化，只有当其行为遭遇了法律的“红灯”，才知道自己“错了”，才去绞尽脑汁想解决办法。
    与这九家不幸受牵连的企业相比，这家跨国公司在这次风波中的损失较少，综观风波中不同企业的细节表现，再比较最后不同的结果，我们可以感受到：国内企业在这方面明显处于被动，大多抱着传统的战术型思维：重机会，重眼前得失，侥幸心理严重，抗击未来风险的能力弱，盲目追求一时之利，结果等企业壮大了，也患下了重症，风险最终转化为危机。
    一旦成了危机事件，那么再好的解决之道也难免有“亡羊补牢”的遗憾。受牵连的企业在经济上和品牌上的损失难以衡量。如果企业能在“认证风险”存在的时间里及时把控调整方向，那么不仅不会在今天疲于应对来自多方面的质疑，而且会大大会降低危机管理的成本。

    我国企业正普遍面临的三大风险管理
    从注意力公关过往战略实践的经验分析，企业的风险管理一般要遵循管理在先、持续深入、系统跟进、适度有效等四个原则；而我们对常见的风险管理从微观角度分类也包括策略、财务、技术、法律、人力资源等十几种类型；对一般的风险管理我们还会遵循建立风险管理组织、识别风险类型、风险分级和模拟评估、制定风险管理策略等四大管理体系。
    根据注意力公关的跟踪观察，从宏观角度看，目前中国企业普遍面临以下三种风险管理：
    多元化风险——这已经是个老话题了，但感觉它的生命力依然旺盛。国内很多企业扩张的方式都不约而同的选择了横向多元化，结果到后来，资源和经验都不能支持它们持续的发展，随着市场机会的丧失，巨大的风险最终导致这些企业昙花一现。而在这方面也有个别出色企业，他们始终把增长的方式建立在核心能力的培育上，虽然步子慢了些，可能没有做房地产做金融钱来的快，但赢得了持续发展的能力，这些企业潜力很大。比如我们服务的一家企业，高层多年一直保持了清醒的头脑，多次抵制了种种诱惑，结果去年的利润占到了行业的一半，被国际投行们一致看好。
    国际化风险——从明基、TCL、中航油、联想等企业国际化失败或不利的事实中，我们看到中国企业对国际市场的风险评估严重不足，很多的条件还不足以支持我们开展国际化业务。就拿最近发生的国际化贸易事件——二苷醇牙膏风波来看，咱们的很多产业标准还落后或不能被国际社会认同，这种风险在国内常常是不足挂齿的，但到了国际市场就可能致命。
    政策法规风险——在这场牙防组事件的背后，我们更应该强化一种意识：中国的法制建设会越来越成熟、规范，法制环境的完备使企业打擦边球的机会与空间越来越小，不要抱有侥幸心理，更不能对法律法规浅尝辄止。而国内企业的现状恰恰是对“法”的冷漠。下面的现象也许大家都不陌生：当地方工商或质监部门查处某种产品时，跨国公司往往从一个销售点发现的问题，查找整个产品存在的缺陷，进而迅速根据法律、政策的变化，采取相应整改措施。而国内企业往往不重视法律，更相信“桌面下的交易”，采取的手段是一种“救火式”、“治标式”的“摆平”。结果不仅没有走捷径获得大效益，相反支付了更大的学习成本。