中国企业公益传播路径研究

对中国企业来说，企业的社会责任已经不再是一个陌生的概念了，一些抱负远大、追求卓越的企业纷纷加大了在公益事业方面的投入。而社会舆论对企业公益日益提高的期望也使企业公益比以往任何时候都更为重要，对那些正在设法满足这些期望的企业而言，企业公益可能是提升品牌形象的一种有效工具。

但是，这也给企业带来了巨大的压力，使它们面临诸多艰难的决定。企业应该选择参与那些社会公益事业？企业公益到底应不应该传播？如何传播才能为企业品牌以及公益事业谋取最大利益？要怎样把企业的品牌信息结合到企业公益传播当中？我们期望课题组的研究能够给企业带来有益的参考。

中国企业公益行为的主要类型

菲利普·科特勒的经典著作《企业的社会责任》将企业社会责任分为六大类，课题组基于本报告研究的范围及中国企业公益行为的实践情况，重点选取了企业常见的公益类型进行研究和探讨，包括公益事业宣传、公益关联营销、公益基金会运作、公益社会活动、公益慈善捐赠以及社区志愿者行动。

1、公益事业宣传

企业通过提供资金、物资、人力或者企业其他资源，通过公众签名、吸引公众参与、扩大公益声势等方式，对已经存在的某项社会公益事业，或者是某项重大的公益项目进行宣传推广，促进社会公众对该项事业的了解和关心。

企业	公益事业	活动实例	合作单位
标致雪铁龙	交通安全	道路安全媒体俱乐部、道路安全巡展、道路安全主题创意大赛	中国疾病防治控制中心、腾讯公益网
立邦&杜邦	教育事业	为爱上色	中国青少年发展基金会、网易等
北京卷烟厂	体育事业	中南海一份爱心传递行动	希望工程北京捐助中心
东陶（TOTO）	水环境保护与节水	宣传画创意大赛	中华环境保护基金会和网易、环境保护部网站、中国新闻漫画网

2、公益关联营销

企业向社会公众做出公开承诺，基于产品销售及服务提供来为某项特定的公益事业进行捐款，或者将营销活动的部分收益用于专项公益项目。

企业	公益事业	活动实例	合作伙伴
中国移动	社会文明	全国“祝福祖国”文明公益短信传递活动，将本次活动产生的短信通信费450万元收入，全部捐赠给了中国志愿服务基金会，定向用于“关爱百万空巢老人志愿服务行动”。	中国文明办
蒙牛乳业	支持北京奥运会	“一厘钱精神，千万元奉献”——北京申奥成功，蒙牛在每袋牛奶、每根雪糕的销售收入中各提取一厘钱，累计提取1000万元，分期分批捐给“奥组委”	北京奥运会组委会
光大银行	支持“母亲水窖”活动	使用“母亲水窖·爱心信用卡”每消费一笔，光大银行将按照消费额的1%捐赠给“大地之爱·母亲水窖”公益项目	全国妇女联合会
南方航空	助学兴教、扶贫济困、赈灾救援、抗击疫情	出资2000万元人民币成立“十分”关爱基金会，每年从每张机票款中捐出“10分”钱注入该基金，年注入金额约600万元，

公益关联营销的特征是，企业都会为该类公益活动设置一个预先声明的时间段，针对某种特定的产品，并且面向某个特定的公益机构，企业对公益事业的捐款是与企业的产品销量联系在一起的。在这种情况下，企业一般会选择与某个非营利组织合作，建立一种互利的关系，不仅促进产品的销售，同时也能为该组织提供资金支持。

3、公益基金会运作

由企业的名义或者企业领导人之名，出资成立专门的公益机构，以高标准的管理、持续性的投入和独立的法人结构，实现公益资源的优化组合，能够对公益项目实施进行有效管理和对公益资金进行统一分配。

基金会名称	企业名称	公益事业	活动实例
腾讯公益慈善基金会	腾讯控股	助学支教、扶贫救灾	希望（春蕾）小学等教育基础设置建设、1+1 助学活动、汶川地震救灾捐赠
南都公益基金	上海南都集团有限公司	助学支教、资助公益项目	新公民计划公益项目
国家电网公司爱心希望工程基金	国家电网公司	助学支教、援建希望小学	百所国家电网爱心希望小学
青岛啤酒·QSL青少年体育发展基金	青岛啤酒&QSL体育联盟有限公司	文体事业	捐赠吉林省希望工程体育设施

4、公益社会营销

企业通过对某种行为改善运动的策划或实施，支持和影响某种特定的公共行为或者行动，吸引公众参与，意在改善公共卫生、安全、环境或社区发展。

企业	公益事业	活动实例	合作伙伴
蒙牛乳业	环境保护	特仑苏名仕会会员与宝马车主联合开展“环保公益行”	宝马车友会
联想	公益创业	联想青年公益创业计划	阿里巴巴、创新工场、新东方教育、中国扶贫基金会、教育部高校学生司、自然之友等
统一	环境保护	“统一绿茶，梦想骑手，北京人民广播电台献礼国庆60周年大型自行车主题活动”绿色环保公益活动	北京人民广播电台、网易、北京电视台、新京报、京华时报等
爱聚（北京）	助学支教	多背一公斤	联想、新浪、Sony、豆瓣等

5、公益慈善捐赠

企业直接针对某个慈善机构、某一特定人群或者某项公益事业，直接提供先进拨款、财务捐赠或者是非现金的服务。这是企业参与公益事业的最传统的方式之一，并且在面对灾害援助方面的捐赠力度是最大的。

企业	公益事业	活动实例	合作单位
广汽丰田	教育事业	投入500万元捐助“阳光博爱助学金”、向重点高校捐赠试制车	广州慈善总会
恒大地产	救助特困人士	恒大慈善万人行	中国扶贫基金会
中国电信	汶川地震救灾	捐款捐物、提供免费通信服务
国家电网	支持“母亲水窖”	向“母亲水窖”公益项目，捐资100万元解决约1000户、5000人的饮水困难问题。	全国妇女联合会

6、社区志愿者行动

企业支持和鼓励自己的员工、商业合作伙伴或者其他利益相关方，由企业来组织活动或者员工们自主选择项目，志愿奉献他们的时间来支持当地的社区组织和公益事业。

企业	公益事业	活动实例
太平洋保险	助学支教	与云南、江西希望小学支教结成合作关系，定期组织企业员工作为志愿者前去支教
浦发银行	金融服务、环保、敬老、助困	每年举办“全行志愿者”活动，总、分行志愿者近5000人，统一时间、统一口号、统一形象，到所在社区举行公益活动
东航	医疗卫生	“爱心使者”，组织志愿者分批赴成都华西医院，为地震伤员提供心理抚慰及护理服务
华电集团	社区服务、助困救孤	中国华电共有青年志愿者分队849支、志愿者9000余人，长期开展社区服务、救助贫困学生、照顾孤寡老人

上述这些不同的公益行为类别虽然在某种层面上存在着共性，比如他们所支持的相似的公益事业、所形成的合作伙伴关系和所利用的传播渠道等等，但是每一类都有着与众不同的特征。结合当前中国企业公益现状分析可以知道，企业公益行为基本上都是多项并举的，对于这六个类别的公益行动，虽然各有侧重，但是多数都会同时涉及。
此外，不同行业的企业在进行公益选择的时候，会有倾向地选择与企业主营业务或者产品相关性较强的公益领域。

公益领域	行业倾向
环保	制造业大都热衷于参与环保公益行动，如汽车、化工、石油
科技	IT企业不可或缺的公益主题之一
教育	几乎所有的企业都可以考虑赞助教育事业
医疗	大多行业都可以参与，甚至包括烟草企业
卫生	食品企业，特别是乳业、果汁等类型的企业
扶贫	制造生产资料的企业更容易在这个领域开展公益活动
交通	汽车行业经常参与的项目
妇女儿童	化妆品、食品企业都常常为此进行投入

而正是各类活动的差异化特性，决定了企业在针对某一类别的活动或者公益项目进行传播时，有必要采取不同的传播形式，整合不同的传播媒介，才能使公益传播效果最大化。